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电视进入低收视率竞争时期

发布时间:2019-04-04 05:56:08

传媒内参导读:低收视率让电视人的成就感流失,随之而来的是对收视率数据的质疑和对收视率调查的诟病,乃至还有做弊造假以人为提高收视

传媒内参导读:低收视率让电视人的成就感流失,随之而来的是对收视率数据的质疑和对收视率调查的诟病,乃至还有做弊造假以人为提高收视率的恶例,但这些并不能阻挡低收视率竞争时期的来临。

来源:收视中国文/郑维东

(ID:shoushizhongguo)

原标题:《郑维东:电视进入低收视率竞争时期》

最近听到越来越多对节目收视率不断走低的抱怨,业界对爆款节目的期待更高但爆款却似渐行渐远。10多年前(2007年)写过一篇《高收视率节目是怎样炼成的》文章,文中定义“高收视率节目应该是收视率达到4%(收视份额到达10%)或更高的节目”。几年前大家还勇于把收视率大于2%的节目锁定为高收视率节目,并且一年盘点下来也有很多硕果。但当下,这个高收视率节目的门坎大约已降到收视率为1%了。

在《一个有关收视率的“双12”问题》这篇文章里提到,数据分析显示:“2017年电视观众上时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联从而成为名不虚传的第一媒介”。这大概就是笔者认为的从此“电视进入低收视率竞争时期”的一个重大标志。互联驱动节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时期的到来。

观众对传统电视平台的到达率的下降是造成电视频道节目收视率走低的主要原因,回放和点播行动的增加和短视频运用的盛行则主要下降了络平台上的节目人均收视时长。我们知道,无论是到达率的下落还是人均收视时长的减少,都将导致收视率走低。

低收视率给广告投放带来困惑。近几年的数据比较分析表明,低收视率不断导致电视广告单价走高而性价比降低,以致广告投放量减少,特别是对于处在长尾矩阵里的区域电视媒体更是具有灾难性的影响;而互联端对电视或视频节目广告的投放则更多表现为广告与节目的分离。程序化广告投放看重的是碎片化传播机会的聚合而不是单一节目的收视效果。

广告对目标人群的辨认和界定也正在产生变化。传统的基于人口特点的目标人群界定由于不能较快积累足够多的GRP而影响到广告在电视平台上的结算。即便是电视频道愿意承诺补点结算,事实上也很难有足够的补点资源。互联平台更愿意从用户多维画像的角度进行目标人群的组合使用,这一方面提高了广告投放的精准度,另一方面也能够在用户量上实现不断的叠加。更重要的是,用户动态行动特征正在成为互联广告投放的指标和引导,而不单是静态的人口特点。

低收视率也将改变我们讨论收视率数值的方式。或许使用收视千人而不是百分比收视率数值更能让业界对节目传播效果有感。我们毕竟是人口大国,人数还是足以撑起门面,比蝇头小数的收视率比值更显光辉。以此预计,在广告效果测评领域,收视点本钱(CPRP)核算即将式微,千人本钱(CPM)或类似的千次点击本钱(CPC)或将更多被采用。

低收视率也促使制片人、发行方或播出平台转而寻求对节目价值的多元评判,基于社交媒体的口碑传播就是其中之一。大家或许并没有花多少时间去看节目,但是对节目相干要素或主题的讨论也是攒足影响的关键一环。IP、明星、红带来收看节目之上的流量。因此,短视频与社交媒体相嫁接所实现的融会传播愈来愈盛行,成为社交媒体竞争升级的新阵地。社交媒体流广告也将是低收视率时期广告投放的新去处。

低收视率其实不意味着零收视率。但是低收视率时期,零收视率节目数量会明显增加,虽然零收视率节目并非等同于没有人收看。随着节目碎片化场景化传播,这好比一个个的电影院放映小厅,也应不乏低至近乎零上座率的情况。

低收视率让电视人的成就感流失,随之而来的是对收视率数据的质疑和对收视率调查的诟病,乃至还有做弊造假以人为提高收视率的恶例,但这些并不能阻挡低收视率竞争时期的来临。不管你有没有准备好,短视频的移动化社交化传播势必不断稀释高收视率节目数量,并使长视频节目造就爆款愈加困难。

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